Mascar chicle, un hábito en crisis

El chicle, uno de los símbolos del siglo XX, está dejando de estar de moda en el XXI. Las ventas en EE UU han bajado un 23% en una década (2008-2018), según datos de The Wall Street Journal, y la pandemia ha acelerado su caída: The Economist cifra la reducción mundial del sector en un 14% en 2020. En España, el consumo de este producto estaba estancado en los últimos años, pero en el último han vendido un 45% menos, explica la patronal Produlce. Algunas causas están relacionadas con el coronavirus: el cierre de tiendas pequeñas, el uso de mascarillas y el teletrabajo, dado que muchos chicles se consumen en la oficina. Otras apuntan a un cambio social, como que los jóvenes prefieren mirar el móvil que mascar o que ya no se considera un producto tan saludable. Motivo este último que ha empujado a alguno de los grandes fabricantes del sector, como Mondelez, a innovar en sus productos y a lanzar novedades, por ejemplo chicles con flúor, en las que han buscado alianzas con líderes mundiales en el cuidado bucodental.

La goma de mascar existe desde hace siglos —se ha llegado a encontrar uno con 5.000 años de antigüedad—, pero vivió su momento álgido a partir de la II Guerra Mundial, cuando los soldados estadounidenses la consumían para paliar el hambre y distraerse, algo que popularizó su uso a ambos lados del Atlántico. A partir de entonces, su imagen se asoció a la cultura popular, sobre todo en la boca de jóvenes rebeldes que desafiaban la autoridad. Así lo reflejó, por ejemplo, el musical Grease (1978), donde el personaje de Franchy inflaba enormes pompas rosas. En España, Quimi, el personaje más malote de la serie Compañeros (1998-2002), también mascaba a todas horas.

Ahora, el hábito está cambiando, como muestra el descenso de ventas en Estados Unidos. ¿Puede tener que ver con que aparezcan menos chicles en la pantalla? “El cine y la televisión reflejan la sociedad pero también la configuran, si algo sale más en las series es porque se consume, y a la vez le da más visibilidad para que su consumo sea aceptable”, explica Rafael Serrano, director del Instituto de Estudios Sociales Avanzados del CSIC.

“Mascar chicle se ha convertido en algo menos aceptable socialmente”, explicó en una entrevista Dirk Van de Put, director de Mondelez, uno de los principales fabricantes. A falta de estudios específicos, pueden intuirse varias causas. Por ejemplo, uno de los momentos preferidos para mascar chicle es durante las esperas (en el colegio, en la tienda, en el trabajo), pero ahora la mayoría de la gente prefiere mirar sus smartphones en esos ratos muertos. Además, los jóvenes tienen más actividades en las que gastar su dinero —videojuegos, internet— y la goma de mascar no se ve como un producto muy saludable.

El tecnólogo de los alimentos Miguel Ángel Lurueña explica que el ingrediente principal de los chicles es la goma base, formada a partir de muchos ingredientes, uno de los cuales suele ser el acetato de polivinilo, “un polímero que coloquialmente podemos llamar plástico”. En cualquier caso explica que “si nos tragamos uno por accidente no pasa nada porque no lo digerimos; el único problema podría ser si nos tragáramos muchos de golpe, lo que podría producir una obstrucción intestinal”. La patronal del sector, en cambio, destaca que es un producto que no aporta ninguna caloría pero produce efecto saciante.

Un consumo social

Rubén Moreno, secretario general de Produlce, que aglutina al 80% del sector —y también a golosinas y chocolates—, considera que la caída del 45% en España durante 2020 es coyuntural: “El chicle tiene un cierto consumo social y está muy vinculado a la vida profesional, puede ser para tener el aliento fresco, para mascarlo en un momento de nerviosismo en el trabajo, para hacer algo en las pausas… Hay unos componentes sociales que al no acudir a la oficina se han perdido”.

A esto se añade la fuerte caída del canal impulso, es decir, las pequeñas tiendas o esa estantería final en los supermercados que queda a la vista mientras se esperaba en la cola de los supermercados. “Con la pandemia se ha concentrado la actividad de venta en las grandes superficies y ha caído mucho la facturación en las tiendas de barrio y quioscos, incluso muchas han estado cerradas. Los chicles también tienen una venta importante en las gasolineras, pero ha habido menos movilidad por motivos evidentes y eso también ha afectado”, prosigue Moreno. El sector considera la caída como “absolutamente dramática”, pero espera que se recupere en los próximos meses.

Jose Ortiz Gordo, psicólogo, experto en marketing y consumo y cofundador de la empresa Rookie Soul aporta una visión más analítica del producto en el que se entremezclan todos los factores señalados anteriormente: “Los hábitos de compra han cambiado porque la experiencia de compra lo ha hecho radicalmente con la pandemia. Los chicles eran un producto de impulso, pero es que además durante años se asociaron a un signo de rebeldía que se replicaba en producciones cinematográficas y en la sociedad. Ahora no es un gesto atractivo y, aunque lo fuera, llevamos la cara tapada, con lo cual ha perdido parte de su gracia. Muchos jóvenes necesitan de un estímulo de interacción social para imitar un modelo, y el de mascar chicle no lo han visto en los últimos años”.

Además Ortiz Gordo apunta otro factor importante: “La nueva rebeldía es defender el medioambiente, los hábitos saludables. El chicle ha perdido ese componente para un sector de la población porque es un residuo de largo recorrido y porque aunque no lleven azúcar se identifica con mascar un trozo de plástico”.

La mascarilla ya se ha dicho que tampoco ayuda. “Intentar mascar con una mascarilla es difícil, desde luego, pero no creo que sea el principal factor”, añade Moreno. En su opinión, “el chicle también ejercía una labor de sustitución si no podías lavarte los dientes después de una comida; pero en 2020 también hemos comido fuera muchísimo menos. Está muy vinculado a la vida profesional. Y además, los chavales no fueron al instituto, y este producto se consume mucho fuera de casa”.

Serrano, del CSIC, coincide con este análisis: “Buena parte del año estuvimos encerrados, salíamos mucho menos, y el contacto era menor. Este tipo de productos se vende mucho en quioscos y pequeñas tiendas cuando los niños están en el parque, pero esa pauta de relación no se ha estado produciendo”. En cuanto a la bajada en una década en EE UU, el sociólogo señala que puede tener que ver con “la importancia del cuidado bucodental, que cada día es mayor”. Produlce contrarresta este punto aclarando que el 95% de los chicles que se venden en España son ya sin azúcar.

Adolfo Torre, director de Marketing en Mondelez International en España, aporta como factor positivo para el sector que mascar chicle relaja, por lo que “quienes han necesitado equilibrar la tensión” en la compleja situación que se ha vivido han seguido recurriendo a su consumo. En este punto Jose Ortiz Gordo ve una posibilidad para el futuro: “Se deben reinventar nichos de mercado, dirigirse a clientes mucho más concretos que a lo mejor no tienen que ser los jóvenes ni quienes antes precisaban de un chicle para su interacción social, ya que la pandemia lo ha reducido”. Y como ejemplos posibles apunta que podrían tratarse de productos que contengan cafeína o, por el contrario, que potencien la relajación o faciliten el sueño”. En cualquier caso, 2020 ha sido el año menos dulce de la goma de mascar.